Написание рекламных текстов и слоганов. Нэйминг

Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) – комплекс работ, связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

Что включает в себя этот комплекс работ?

Весь комплекс работу по нэймингу можно разделить на несколько этапов.

Маркетинговое исследование.

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная кампания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к нэймингу.

Творческое задание (Creative brief).

На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

Генерация.

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

  • Первый этап генерации

Заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и арт-директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также арт-директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное вхо-дит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

  • Второй этап генерации

Это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

Заключительная часть. Название начинает жить!

После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается арт-директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого – выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название и наиболее эффективные методы продвижения товара  или услуги

<< Назад

сайт создан компанией стоимость сайта